為什么消費者偏愛社區店?

時間:2019-05-30    來源:聯商網    閱讀次數:166

  現在,小的商業形態正意氣風發。看似是偶然的發展,其實里面有許多必然。小業態,因為小,選址相對容易,可迅速布點;也因為小,可以離消費者更近,更貼近消費者的生活。

  忽如一夜春風來,許多社區的周邊一夜之間出現了很多社區店,像是雨后的春筍。這些因地制宜的小業態門店,都以自己理解的經營方式與消費者溝通交流。

  社區店興旺背后的必然因素是什么

  緣于消費者的變化。

  首先,消費者出門購物的門檻越來越高。現在在互聯網的影響下,人們的眼界擴大了,出行的地域也更廣,但越來越懶于外出購物。在互聯網的助力下,動動手指,就可以點一份餐、買一份菜,基本能滿足生活所需。互聯網打開了一扇窗的同時,也拘泥了消費者出行的腳步。

  寫這篇文章時,簡單回顧了最近兩周購物的情況及場所:這兩周買了米和油——在線上購買,因為送貨到家,省了不少力氣;買了衣服——也是在線上購買,常買的品牌剛好有大促;買了蔬菜和雞蛋——周末去的社區店;有一天家里突然要用電池,就到離家最近的小店購買;還有一次想吃冰淇淋,去了附近的便利店。最近兩周除了在線上購買外,其余都是到社區店購物。這可能是一個不具代表性的購買案例,但可看出,如果是不得已必須出去購物,社區業態成為理所當然的首選。

  密集的社區店,更好地貼近了消費者的生活,也與消費者的生活貼切地融合在了一起。

  其次,消費者對便利性的要求也越來越高。在考慮去哪購物時,不管是到線上還是到線下,不管是去大賣場還是到社區店,便利成為一個重要的考量因素。在所有的實體業態中,社區店的便利性無疑是最高的:離消費者近,經營品類少,節省消費者挑選的時間;經營品類精準,滿足消費者的基本需求——這些社區店的優勢與特色,恰好與消費者的便利性要求相穩合。

  最后,消費者的單位時間成本越來越高。快節奏的生活下,人們賦予了單位時間更多的意義與內容,而另一方面,隨著電子設備的增多,時間的消耗變得越來越不自知。在選擇出門一個小時購物,還是用一個小時追劇或上網,恐怕許多人都選擇的是后者。同是一個小時,出門購物意味著時間的消耗,而上網追劇代表了愉悅與歡欣。相同的時間,消費者賦予了不同的意義。

  誰能節省消費者更多的時間,誰就擁有更多的主動權。大至業態、零售商,小到門店的收銀、停車,都應著力解決降低消費者的時間成本,不要消耗消費者時間,不要讓他們無畏的浪費時間,消耗無畏的時間越多,消費者光顧的頻率就會越低。

  消費者非不得已不愿意出門購物,就算出門購物,也是就近購買,而且是越快達成越好,社區店剛好與消費者的這些特性相匹配。

  社區店倒底切合的是消費者哪類需求?

  時間管理學上有一個著名的四象限法則。這個法則的目的是提高時間的利用率,讓人們分清哪些事情值得做,哪些事情不必要做,更加珍惜時間。四象限法則把事情的處理分為四個象限:緊急且重要的事、緊急不重要的事、不緊急重要的事、不緊急不重要的事。

  這本是一個時間管理法則,但在消費領域也能找到一曲同功之處,看似是巧合,更為深層次的原因是,許多事情的極致處都有近似的方式與方法。

  消費者的購物需求,有急有緩、有重要也有不重要,根據消費者購物需求的輕重緩急也可分成為四種:緊急且重要的需求、緊急不重要的需求、不緊急重要的需求、不緊急不重要的需求。業態發展與消費者的這四類需求大體相匹配。


(業態與消費者購物需求緊急、重要程度的匹配)

  

  重要且緊急需求的滿足

  這類需求是當務之急,不僅重要而且緊急,消費者最不容易忽略。哪些需求算作此類呢?舉一個較典型的例子,做菜臨時發現鹽用完了,需要立即外出買鹽。這就是重要且緊急的需求,基本沒有可替代性,如果想繼續做菜,擺在消費者面前的,只能去購買。緊急的、且幾乎沒有其他可選擇性的需求,這類需求都應算作是重要且緊急的需求。

  當發生重要且緊急需求的時候,消費者要快速滿足,快速實現。一般最優的方案是選擇最近路線達成需求。在所有的業態中,只有社區店可以最快達成消費者這種緊急且重要的需求。

  電商在滿足消費者重要且緊急需求的時候顯得鞭長莫及。最快的到家服務,不僅有最低消費金額的要求,還有時間的門檻。去超市、大賣場、百貨店,更是耗費時間與體力。因此發生重要且緊急的消費需求時,消費者一般會把社區店當作首選。

  社區店的目標也非常明確,用密集、滲透高的店鋪占有率搶占市場,用貼近民生的商品作為主營品類,用直接、簡單的布局節省消費者時間。

  社區店也像是一個應急站和補給站。當有緊急且重要的需求發生時,社區店總能挺身而出。在滿足消費者緊急且重要需求的時候,社區店具有不可替代性,綜合線上與線下,社區店是滿足這類需求的最佳選擇。

  在受到線上沖擊的當下,實體店的規模越大,受到的挑戰也越大,而小型的實體門店,不僅受到的沖擊小,還以獨有的面貌贏得了消費者。這也是當前社區店火爆的原因之一。

  不重要但緊急需求的滿足

  就時間管理而言,我們大多數人都在為不重要但緊急的事情奔波,這些事情浪費了大量時間。

  不重要但緊急的需求卻很迫切,有優先權,需要立即滿足。因為緊急,消費者在滿足這類需求時會就近購買,并以最快的速度實現。

  比如,天熱想吃冰淇淋,這個需求不重要,但想吃的感覺又非常急切。當有這個需求后,一般會找一個就近的店鋪購買,比如社區店、超市。這些不重要但緊急的需求,消費者大多熱衷滿足。

  社區店再次落入到緊急不重要需求的象限里。社區店對滿足緊急需求,有著天然的優勢與不可取代的地位。

  消費者一旦有了緊急需求之后,就需要快速滿足,他們考慮最多的成本是時間與距離,時間快、距離短,是快速滿足的重要條件。

  重要且不緊急需求的滿足

  許多需求,明明是重要的,但不緊急,所以就被無限期延后。最常見的生活事例就是牙齒問題,牙齒無疑是重要的,但初期并不明顯也沒有明顯不適,不會引起高度重視,看牙醫也成了一件并不緊急的事。但當牙齒不能承受之痛時,此時補救的成本就會高很多。

  當然,重要但不緊急購物需求的拖延不會引發重大問題。但因為可以拖延,意味著消費者可以無限期延期,也有充足的時間找到可替代渠道,因為選擇不是唯一性,最終影響零售商的客流與銷售。

  百貨店的商品大多落在了重要且不緊急的需求里。比如要買一雙舒服的鞋,這對消費者來說,是重要的,但又不緊急,似乎今天買可以,明天買也可以,所以經常能聽到有人說,等到有時間就去看看鞋。這就讓需求的滿足落入到時間的荒漠里,有可能很快就實現,有可能總也實現不了。

  對于重要且不緊急的需求,除了百貨店,電商也同樣落入到這個象限里。但電商提供了更多的選擇性,更方便的選購方式,讓消費者變得更有行動力。因此,當電商侵入時,最先受到沖擊的業態是百貨店,雙方滿足的消費需求象限的重合度很高,重合度越高,競爭就越激烈。因此,百貨店受到電商的挑戰最大。

  不重要不緊急需求的滿足

  人生有許多重要的事,同樣有許多不重要不緊急的事,相比起重要的事,這些不重要不緊急的事更令人向往。吃一餐飯、看一場電影、玩一個游戲,這些事情做起來不僅沒有壓力,還會帶給人許多樂趣。

  消費者不重要不緊急的需求往往與娛樂休閑相關,就餐、看電影、玩游戲,這些都更受消費者的歡迎。購物中心較多地滿足的是消費者不重要不緊急的需求,購物中心因其體大量龐,里面涵蓋了較多的內容,不僅能購物、還能休閑娛樂,尤其是后者,這些看似無關緊要的需求更受消費者的歡迎。

  從以上四個需求象限可看出,對消費者緊急需求的滿足,線下店有其獨有的優勢,因為緊急,所以不能等;因為不能等,所以就越快越好,社區店剛好是滿足消費者緊急需求的最佳配置。在這個市場縫隙里,電商還暫時無法進入,體量大的業態也不能更貼近社區,只有小而美的社區店,才能在這個縫隙里找到生存點。

  消費者的需求是多樣且復雜的,在不大的社區店鋪里如何能更好地滿足消費者的緊急需求,如何找準消費者的緊急需求,如何讓店鋪里的商品與消費者的緊急需求相匹配,這其實是一個觀察、積累、數據分析的過程,這個過程里建立起的經驗與心得,值得將其放到店鋪里,更好地與消費者需求相契合。

  社區店以剛剛好的面積、大小、布局、品類、距離、時間成本與消費者溝通,恰到好處的滿足消費者需求。所以,才看到遍地開花的社區店。

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